Оценка эффективности маркетинга
В разделе «Маркетинг» панели администратора Shopify можно просмотреть результаты вашей маркетинговой деятельности. Раздел «Маркетинг» содержит следующие данные:
- Сводка по маркетингу: ключевые показатели эффективности маркетинга, отслеживаемые с течением времени.
- Маркетинговые каналы: ваши маркетинговые каналы и их результаты измеряются на основе таких ключевых показателей эффективности, как продажи, сессии, средняя стоимость заказа и коэффициент конверсии.
- Маркетинговые мероприятия: ваши последние маркетинговые мероприятия и их результаты, которые можно отфильтровать по каналу.
Чтобы просмотреть данные об эффективности маркетинга, перейдите на страницу «Маркетинг» в панели администратора Shopify. Для просмотра данных об эффективности маркетинга сотрудникам требуются разрешения «Главная», «Отчёты» и «Маркетинг».
На этой странице
Сводка по маркетингу
Сводку по результатам маркетинга можно посмотреть на странице «Маркетинг». По умолчанию отображается диапазон дат за последние 30 дней в сравнении с предыдущими 30 днями. Вы можете изменить диапазон дат и диапазон дат для сравнения с помощью виджета выбора даты.
Сводка по маркетингу включает следующие метрики:
| Метрика | Описание |
|---|---|
| Сессии интернет-магазина | Общее количество сессий в вашем интернет-магазине. Сессия — это период активности посетителя, в течение которого каждое его посещение вашего интернет-магазина происходит с интервалом менее 30 минут. |
| Коэффициент конверсии интернет-магазина | Процент от общего количества сессий, которые привели к заказу. |
| Средняя стоимость заказа (AOV) | Средняя стоимость всех заказов. AOV рассчитывается как валовый объем продаж за вычетом скидок, разделенный на общее количество заказов. |
| Общая сумма продаж | Чистые продажи (валовый объем продаж за вычетом скидок и возвратов) плюс налоги и доставка. Этот расчет включает заказы со всех каналов продаж. |
| Продажи, связанные с маркетингом | Общая стоимость продаж, которые можно отнести к трафику интернет-магазина, полученному в результате маркетинговых кампаний, созданных в Shopify, и из любых сторонних маркетинговых источников, которые передают данные в Shopify. |
| Заказы, связанные с маркетингом | Общее количество заказов, которые можно отнести к трафику интернет-магазина, полученному в результате маркетинговых кампаний, созданных в Shopify, и из любых сторонних маркетинговых источников, которые передают данные в Shopify. |
| Тип | Разделяет платные и органические кампании. |
Аналитика трафика
На странице «Маркетинг» в Shopify можно найти более подробную информацию о трафике вашего интернет-магазина, которая включает следующие данные:
| Метрика | Описание |
|---|---|
| Трафик интернет-магазина за период | Все сессии за выбранный период времени в сравнении со всеми сессиями за предыдущий период времени. |
| Конверсия интернет-магазина | Процент сессий интернет-магазина, которые привели к заказу, по сравнению с общим количеством сессий. |
| Основные источники трафика | Онлайн-источники, которые привели наибольшее количество сессий в интернет-магазин за выбранный период времени. |
| Основные источники продаж | Источники сессий интернет-магазина, которые обеспечили самую высокую общую сумму продаж за выбранный период времени. |
| Основные местоположения источников трафика | Географические местоположения, связанные с наибольшим количеством сессий интернет-магазина за выбранный период времени. |
Наведите курсор на значок отчета рядом с разделом «Сессии интернет-магазина», а затем нажмите «Посмотреть отчет», чтобы получить доступ к аналитике трафика.
Просмотр более подробной информации о трафике вашего интернет-магазина
Некоторые данные аналитики трафика интернет-магазина также содержат ссылки на отчеты с более подробными данными. Из аналитики трафика доступны три отчета:
- Отчет об основных источниках трафика
- Отчет об основных местоположениях источников трафика
- Отчет о конверсии интернет-магазина
Отчет об основных источниках трафика
В отчете об основных источниках трафика отображаются основные источники трафика интернет-магазина по общему количеству сессий, заказов, стоимости заказов или коэффициенту конверсии.
Отчет «Основные источники трафика» включает следующие столбцы:
| Столбец | Описание |
|---|---|
| Источник трафика | Веб-сайт или сервис, который клиент использовал для перехода на ваш веб-сайт. |
| Коэффициент конверсии | Процент сессий, которые привели к заказу. |
| Заказы | Общее количество заказов, полученных в результате сессий из каждого источника трафика. |
| Стоимость заказа | Общая стоимость всех заказов, полученных в результате сессий из каждого источника трафика. Стоимость заказа включает налоги и доставку и не включает возвраты. |
| Сессии | Общее количество сессий в вашем интернет-магазине из каждого источника трафика. |
Отчет об основных местоположениях источников трафика
Отображает основные географические местоположения источников трафика интернет-магазина по общему количеству сессий, заказов, стоимости заказов или коэффициенту конверсии.
Отчет «Основные местоположения источников трафика» включает следующие столбцы:
| Столбец | Описание |
|---|---|
| Местоположение | Географическое местоположение, в котором находился клиент во время посещения вашего интернет-магазина. |
| Коэффициент конверсии | Процент сессий, которые привели к заказу. |
| Заказы | Общее количество заказов, полученных в результате сессий из каждого местоположения источника трафика. |
| Стоимость заказа | Общая стоимость всех заказов, полученных в результате сессий из каждого местоположения источника трафика. Стоимость заказа включает налоги и доставку и не включает возвраты. |
| Сессии | Общее количество сессий в вашем интернет-магазине из каждого местоположения источника трафика. |
Отчет о конверсии интернет-магазина
Отображает коэффициент конверсии клиентов из сессий в продажи. В отчете показано количество сессий, достигающих каждого этапа воронки конверсии: от перехода на ваш веб-сайт до добавления товара в корзину, перехода к оформлению заказа и, наконец, до конверсии, или завершения оформления заказа. Этот отчет также включает диаграмму, которая визуально отображает сессии на всех этапах конверсии.
Отчет «Конверсия интернет-магазина» включает следующие столбцы:
| Столбец | Описание |
|---|---|
| Этап конверсии | Этап воронки конверсии, которого достиг посетитель. |
| Сессии | Общее количество сессий в вашем интернет-магазине на каждом этапе воронки конверсии. |
При сортировке столбца «Сессии» по возрастанию или убыванию в отчёте «Конверсия в интернет-магазине» сортируются только источники трафика в каждой категории отчёта. Категории отчёта, например «Весь трафик» или «Добавлено в корзину», не меняют порядок в зависимости от итоговых значений.
Например, если у вас есть трафик из Facebook и DuckDuckGo, то при сортировке отчёта по столбцу «Сессии» в каждой категории отчёта изменится только порядок Facebook и DuckDuckGo.
Информацию о маркетинговых отчётах в разделе «Аналитика» см. в статье «Маркетинговые отчёты». Чтобы посмотреть отчёты по результатам ваших маркетинговых кампаний, в которых используются сторонние маркетинговые приложения, см. статью «Отчёты о маркетинговой активности».
Продажи и заказы, атрибутированные маркетингу
В разделе «Сводка по маркетингу» вы можете просматривать объём продаж и количество сессий, атрибутированных маркетинговой деятельности. Чтобы получить более подробные данные, нажмите «Посмотреть отчёт».
Доступны следующие отчёты и модели данных, которые помогут вам подробнее изучить продажи и заказы, атрибутированные маркетинговой деятельности:
- Отчёт об эффективности основных каналов
- Отчёт об эффективности каналов
- Отчёт по кампаниям
- Модели атрибуции
- Активность установленных маркетинговых приложений
Отчёт по эффективности основных каналов
В разделе «Эффективность основных каналов» отображаются пять основных маркетинговых каналов вашего магазина и подробные данные по каждому из них в разрезе продаж, сессий, заказов, коэффициента конверсии, средней стоимости заказа (AOV), возврата на рекламные расходы (ROAS), показателя кликабельности (CTR), стоимости за приобретение (CPA), а также по новым и постоянным клиентам. Отчётность основана на ваших UTM-параметрах и действиях подключённых приложений в вашем интернет-магазине.
Некоторые каналы на странице «Маркетинг» отображаются с ограниченным набором метрик. Например, для кампаний Facebook и Google не отображаются такие метрики, как стоимость, ROAS, CPA или CTR. Эту информацию можно найти в аккаунте Meta Ads Manager или в аккаунте кампаний Google Performance Max.
Вы можете нажать «Посмотреть отчёт по каналу», чтобы открыть полный отчёт «Эффективность каналов» по всем маркетинговым каналам вашего магазина. Вы также можете нажать на определённую кампанию, чтобы просмотреть подробный отчёт по ней.
Отчёт об эффективности каналов
В отчёте «Эффективность каналов» вы можете просмотреть список всех ваших маркетинговых каналов и результаты их конверсии за выбранный период времени. На графике отображаются линии тренда для пяти основных каналов на основе выбранных вами критериев отображения. Вы можете настроить график на этой странице по следующим критериям:
- Период времени: выберите даты в рамках предустановленного периода времени, например «Прошлый год», или выберите даты для произвольного периода.
- Доступные метрики: просмотр данных по продажам, сессиям, заказам, AOV, стоимости, ROAS, CPA, CTR, просмотрам, кликам, коэффициенту конверсии, категории источника перехода, URL-адресу источника перехода, а также по новым и постоянным клиентам.
- Модель атрибуции: отображение данных атрибуции на основе последнего клика, первого клика или последнего непрямого клика.
В таблице отображаются данные по всем маркетинговым каналам, связанным с вашим магазином, включая органические, платные и неатрибутированные. Вы можете изменять столбцы, нажимая на значок столбца и добавляя или удаляя метрики в соответствии с потребностями вашего магазина.
Вы также можете отсортировать таблицу, нажав на наиболее важные для вашего бизнеса метрики. Например, вы можете нажать на столбец «Продажи», чтобы отсортировать таблицу по наименьшему или наибольшему объёму продаж, или нажать на столбец «Сессии», чтобы отсортировать каналы по наибольшему или наименьшему количеству сессий и таким образом узнать, какие маркетинговые каналы принесли в ваш магазин больше всего трафика.
Отчёт по кампаниям
В отчёте «Эффективность каналов» нажмите на название конкретного канала, например Google, чтобы просмотреть отчёт со всеми кампаниями, связанными с этим каналом. Данные в этом отчёте представляют собой комбинацию данных о трафике (когда клиент перешёл по ссылке с UTM-параметрами) и данных из интегрированных маркетинговых приложений.
Для некоторых партнёров, таких как Google, этот отчёт также содержит строку партнёра, где вы можете сравнить атрибуцию и метрики Shopify с атрибуцией и метриками отдельного партнёра.
Вы можете использовать этот отчёт для просмотра данных за выбранный диапазон дат и на основе различных моделей атрибуции. Вы также можете использовать этот отчёт для просмотра всех кампаний, связанных с вашим магазином, сняв выделение со всех каналов.
Вы можете нажать на название конкретной кампании, чтобы перейти к отчёту по атрибуции кампании.
Отчёт по атрибуции кампании
Отчёт «Атрибуция кампании» содержит следующие данные по конкретной кампании:
| Метрика | Описание |
|---|---|
| Средняя стоимость заказа (AOV) | Средняя стоимость всех заказов. AOV рассчитывается как валовый объем продаж за вычетом скидок, разделенный на общее количество заказов. |
| Коэффициент конверсии | Процент сессий, которые привели к заказу. |
| Стоимость | Сумма, потраченная на эту кампанию. |
| Стоимость привлечения клиента (CAC) | Общая сумма, потраченная на рекламу и продажи, разделённая на количество новых клиентов, привлечённых в рамках кампании. |
| Показатель кликабельности (CTR) | Количество взаимодействий с кампанией относительно количества её показов. |
| Просмотры | Количество показов кампании независимо от того, было ли взаимодействие. |
| Новые и постоянные клиенты | Количество клиентов, сделавших первый заказ, в сравнении с количеством клиентов, сделавших повторные заказы в вашем магазине. |
| Лучшие заказы по объёму продаж | Заказы с самой высокой потраченной суммой. |
| Воронка конверсии в интернет-магазине | Количество посетителей вашего интернет-магазина на каждом этапе пути к конверсии. |
| Самые продаваемые товары | Товары с наибольшим количеством проданных единиц. |
| Сессии по типу устройства | Количество сессий, сгруппированное по типу устройства. |
| Заказы | Количество выполненных заказов. Это число включает возвраты. |
| Возврат на рекламные расходы (ROAS) | Сумма полученной выручки, разделённая на сумму, потраченную на эту кампанию. |
| Продажи | Общая стоимость продаж, атрибутированных кампании, за вычетом скидок и возвратов. Эта сумма не включает налоги и стоимость доставки. |
| Сессии | Количество сессий, которые можно атрибутировать маркетинговой деятельности. Сессия — это период непрерывной активности посетителя. Сессии включают как новых, так и постоянных посетителей. |
| Тип | Разделяет платные и органические кампании. |
Модели атрибуции
Вы можете использовать модели атрибуции, чтобы получить информацию о каналах, с которыми взаимодействуют ваши клиенты, и о том, какие каналы способствуют вашим продажам. Эта информация поможет вам понять, когда и на каком этапе пути клиента происходит конверсия.
Вам доступно 5 моделей атрибуции для использования с данными о маркетинговой активности, чтобы лучше понять путь клиента. Рассмотрите возможность использования нескольких моделей атрибуции для анализа данных, чтобы рассмотреть путь клиента с разных сторон. Это поможет снизить предвзятость при интерпретации данных и сделать более полные выводы, чем при использовании только одной модели атрибуции.
| Модель атрибуции | Правила распределения маркетинговой ценности | Использование модели атрибуции |
|---|---|---|
| Последний непрямой клик | Присваивает 100% ценности последнему каналу, с которым взаимодействует клиент перед совершением покупки, исключая прямые переходы. Если путь клиента содержит только прямой трафик, то его заказ атрибутируется как прямой, поскольку нет непрямого источника, к которому его можно было бы отнести. | Это модель атрибуции по умолчанию при просмотре данных о маркетинговой активности. Она помогает понять, какой маркетинговый канал последним повлиял на конверсию. |
| Последний клик | 100% ценности атрибуции присваивается последнему каналу, с которым взаимодействовал клиент, включая прямые посещения. | Эта модель атрибуции может быть полезна, когда вы пытаетесь превратить трафик в клиентов и хотите понять, что в конечном итоге повлияло на покупку. |
| Первый клик | 100% ценности атрибуции присваивается первому каналу, с которым взаимодействовал клиент, включая прямые посещения. | Эта модель атрибуции поможет понять, какие каналы способствуют возникновению интереса на начальном этапе воронки продаж. |
| Любой клик | Присваивает 100% ценности каждому каналу, на который кликнул клиент, учитывая все взаимодействия, которые привели к конверсии. | Поскольку эта модель атрибуции может присваивать одному заказу ценность от нескольких каналов, ее лучше всего использовать для анализа одного маркетингового канала. Эту модель также можно использовать для сверки данных по атрибуции, которые предоставляет каждый канал. |
| Линейная | Равная ценность атрибуции присваивается каждому клику на пути клиента, который привел к продаже, включая прямые посещения. | Эта модель атрибуции предлагает сбалансированное представление и помогает понять более сложные пути клиента. |
Следующие стандартные отчеты в разделе Маркетинг вашей панели администратора Shopify могут отображать данные на основе этих моделей атрибуции:
Данные по разным устройствам
Данные по разным устройствам дают более полную картину пути клиента к покупке, когда он переключается между устройствами, такими как ноутбук или мобильный телефон.
В качестве примера пути клиента между несколькими устройствами: клиент нажимает на рекламу в Instagram на своем мобильном устройстве. Затем он просматривает ваш интернет-магазин на мобильном устройстве и оставляет свой адрес электронной почты, но уходит, не совершив покупки. Через несколько дней клиент получает электронное письмо от вашего магазина. Клиент открывает это письмо на своем ноутбуке, заходит в ваш интернет-магазин и покупает товар.
В приведенном выше примере без данных по разным устройствам реклама в Instagram не была бы учтена при атрибуции покупки, которую клиент совершил на другом устройстве. Знание того, какие каналы поддерживают ваши основные пути к покупке, поможет вам лучше понять свои расходы на маркетинг, чтобы вы могли принимать более обоснованные решения и доносить до клиентов правильную информацию в нужное время.
Активности установленных маркетинговых приложений
На странице «Маркетинг» можно просмотреть отчет о конверсиях для самых последних маркетинговых активностей, которые вы создаете в Shopify.
Результаты, отображаемые в отчетах о маркетинговой активности, зависят от типа активности. Например, если вы запускаете рекламу, то можете просмотреть информацию, характерную для рекламы, такую как расходы на нее, просмотры и клики. Если вы делаете публикации в Facebook, то не получите никакой информации о расходах на рекламу. Отчеты о маркетинговых активностях, созданных с помощью стороннего приложения, включают только ту информацию, которая доступна Shopify от этого приложения.
Когда вы получаете заказ, который атрибутирован маркетинговой активности, вы также можете просмотреть сведения о конверсии на странице деталей заказа.
Отчеты о маркетинговой активности отображают данные о взаимодействиях, которые можно отнести к маркетинговым активностям, созданным в Shopify. С помощью этих отчетов можно оценить эффективность ваших маркетинговых активностей.
Сессии и продажи, атрибутированные маркетинговым активностям, которые вы создаете в Shopify, основаны на взаимодействии по последнему клику. Например, если перед оформлением заказа клиент последним действием кликнул на рекламу в Facebook, которую вы создали в Shopify, то продажа атрибутируется активности маркетинговой кампании, представляющей эту рекламу в Shopify.
Маркетинговые активности, созданные с помощью стороннего приложения, также отображаются в разделе «Активности установленных маркетинговых приложений» на странице «Маркетинг» в Shopify. Чтобы узнать больше о сторонних приложениях для создания маркетинговых активностей, ознакомьтесь с коллекцией works with Shopify marketing в Shopify App Store. Подробную информацию о настройке маркетинговых активностей в сторонних приложениях см. в документации к приложению.
Отчеты включают данные о некоторых результатах маркетинговых активностей, созданных вами в Shopify:
| Метрика | Описание |
|---|---|
| Сессии | Количество сессий, атрибутированных маркетинговой активности. Сессия — это период непрерывной активности посетителя. Сессии включают как новых, так и постоянных посетителей. |
| Стоимость | Сумма, потраченная на маркетинговую активность. |
| Продажи | Общая стоимость продаж по заказам, атрибутированным маркетинговой активности. Включает валовый объем продаж, доставку и налоги. Не включает скидки и возвраты. |
| Показатель кликабельности (CTR) | Процентное соотношение взаимодействий с вашим контентом (например, когда клиент нажимает на ссылку) к количеству просмотров этого контента. |
| Статус | Текущее состояние вашей маркетинговой активности, например «черновик», «активна» или «приостановлена». |
Несоответствия в данных отчетов для маркетинговых активностей, созданных в Shopify
При создании маркетинговой активности в Shopify вы можете заметить некоторые различия между отчетами Shopify и соответствующими отчетами третьих сторон. Это связано с различиями в том, как Shopify и третьи стороны атрибутируют взаимодействия и продажи, а также с задержками в синхронизации данных.
Например, если вы создаете рекламу в Facebook через Shopify, а затем просматриваете отчет о конверсиях для этой активности в Shopify и данные по той же рекламе в Facebook, эти два отчета могут показывать разные результаты.
Несоответствия в атрибуции
Вы можете заметить несоответствия в данных о продажах и заказах между отчетами о маркетинговой активности Shopify и отчетами, доступными в маркетинговом приложении или на сторонней платформе, где вы создали маркетинговую активность.
Например, если вы одновременно проводите кампанию по электронной почте и кампанию в Google Покупках, то в случаях, когда клиент нажимает и на ваше электронное письмо, и на рекламу в Google Покупках, каждая из систем может зафиксировать отдельную конверсию. Однако отчет о маркетинговой активности Shopify атрибутирует продажу только тому источнику рекламы, по которому кликнули последним в течение последних 30 дней.
Несоответствия в расходах на рекламу
Вы можете заметить несоответствия между данными о расходах на рекламу в ваших отчетах о маркетинговой активности Shopify и отчетами по тому же сервису из внешних источников.
Например, в вашем отчёте об активности Shopify расходы на рекламу для кампании в Facebook могут составлять 10 долларов США, а в Facebook Ad Manager для той же кампании — 13 долларов США. Синхронизация данных о расходах на рекламу из маркетинговых приложений с Shopify может занимать до 24 часов, что и приводит к такому несоответствию.
Ваш лимит расходов контролируется рекламным сервисом, поэтому задержка в отчётности не приведёт к перерасходу бюджета.